CPM (cost per mille)

Afrekenmodel voor (online) adverteren: kosten per 1.000 vertoningen/ impressies.

De berekening van de CPM

kosten van de advertentieplaatsing

___________________________ = CPM

aantal impressies (x 1.000)

Praten we over vertoningen of impressies?
Een vertoning wordt een impressie wanneer deze echt door een mens (dus geen bot) wordt gezien. De internationale richtlijn van het IAB schrijft voor dat om te spreken van zo’n ‘viewable’ impressie, een normale display advertentie of banner minimaal 1 seconde voor 50% in beeld moet zijn geweest. Voor grote advertentieformaten volstaat 30%. Video moet niet alleen minimaal 50% in beeld zijn, maar ook minimaal 2 seconden.

Hoe kun je dit afrekenmodel realistisch inzetten?
Niet alle aanbieders hanteren dezelfde meetmethodes voor viewable impressies. Daarnaast zijn veel impactvolle advertenties zoals road blocks of homepage takeovers moeilijk te meten met de instrumenten die hier nu beschikbaar voor zijn. Dit betekent dus ook dat impressies die niet worden gemeten, niet per definitie ook niet zichtbaar zijn.
Het afrekenmodel op basis van 100% viewable impressions is met de technische beperkingen om alles zuiver te meten dus niet realistisch, maar wat dan wel?

Het IAB heeft hier in 2015 de volgende richtlijn voor gegeven:

• facturatie moet zijn gebaseerd op het aantal vertoonde impressies gedurende een campagne; deze zouden moeten worden verdeeld in twee categorieën: gemeten en niet gemeten impressies
• gegeven de huidige technologische beperkingen en verschillen m.b.t. het meten van impressies zou je 70% zichtbare impressies als drempel kunnen aanhouden

Voorbeeld:
Stel een campagne levert 10 mln vertoonde impressies. Van deze impressies zijn er 8 mln gemeten. Van deze gemeten impressies waren er 5 mln viewable. Dit zijn 62,5% zichtbare vertoningen. In dit geval zou de uitgever nog 600.000 viewable impressies als ‘goedmaker’ moeten leveren om de drempel van 70% te behalen. De klant kan dan worden gefactureerd voor de volle 10 mln impressies.