CPM (cost per mille)

Modèle tarifaire pour la publicité (en ligne) : coût pour 1.000 affichages/ impressions.

Le calcul du CPM

coût de l’insertion publicitaire

___________________________ = CPM

nombre d’impressies (x 1.000)

Parle-t-on d’affichages ou d’impressions ?
Un affichage devient une impression lorsqu’il est vraiment vu par un humain (et non par un bot). La directive internationale de l’IAB prescrit que pour pouvoir parler d’une telle impression ‘viewable’ (ou visualisable), 50 % d’une annonce display ou d’un banner normaux doivent être restés visibles pendant au moins 1 seconde. Pour les grands formats publicitaires, 30 % suffisent. Une vidéo, quant à elle, doit non seulement apparaître à l’écran à au moins 50 %, mais aussi pendant au moins 2 secondes.

Comment déployer ce modèle tarifaire de manière réaliste ?
Tous les fournisseurs ne se servent pas des mêmes méthodes de mesure pour les impressions visualisables. En outre, beaucoup de publicités percutantes, comme les ‘road blocks’ ou les ‘ homepage takeovers’ se laissent difficilement mesurer avec les outils disponibles actuellement. Cela signifie donc aussi que les impressions non mesurées ne sont par définition pas non plus visibles.
Compte tenu des limites techniques pour qui veut tout mesurer de manière pure, le modèle tarifaire sur base de 100 % d’impressions visualisables n’est donc pas réaliste. Mais alors, qu’est-ce qui l’est ?

En 2015, l’IAB a formulé la directive suivante à ce sujet :

• la facturation doit se baser sur le nombre d’impressions affichées durant la campagne, celles-ci devant être réparties en deux catégories : les impressions mesurées et non mesurées ;
• compte tenu des limites technologiques actuelles et des différences dans la mesure des impressions, on pourrait maintenir un seuil de 70 % d’impressions visualisables.

Exemple :
Mettons qu’une campagne génère 10 millions d’impressions affichées. De ces impressions, on en a mesuré 8 millions. De ces impressions mesurées, 5 millions étaient visualisables. Cela fait 62,5 % d’affichages visibles. Dans ce cas, l’éditeur devrait encore livrer 600.000 impressions visualisables pour atteindre le seuil des 70 %. Le client peut alors être facturé pour la totalité des 10 millions d’impressions.