Achat Programmatique

L’achat programmatique (ou ‘programmatic buying’ en anglais) est une forme d’achat publicitaire dans le cadre de laquelle une communication publicitaire est vendue de manière ciblée via un système automatisé.

L’achat programmatique fonctionne avec des profils d’utilisateurs qui permettent d’identifier en quoi le visiteur d’un site Web, par exemple, est intéressé. Les espaces publicitaires disponibles sont vendus en temps réel à l’enchérisseur ayant la valeur la plus élevée. Il ne doit pas nécessairement s’agir de l’enchérisseur dont l’offre est la plus élevée. L’espace peut par exemple aussi être cédé à l’enchérisseur qui obtient le plus de clics sur son annonce, où à celui dont la communication correspond le mieux au contenu du site.

L’avantage de l’achat programmatique est sa flexibilité. Ainsi, à son entame vous pouvez déployer une campagne de manière large et voir, tout au long de sa durée, ce qui fonctionne bien ou non. Vous pouvez aussi vérifier si certaines dates ou régions répondent mieux aux exigences, voire si certains segments de cibles affichent de meilleurs résultats. Sur la base d’une telle évaluation, vous pouvez alors affiner les objectifs de campagne et, dans la foulée, ne payer que pour les publicités les plus efficaces. La différence est grande avec le mode d’achat traditionnel, où l’on paye à l’avance pour la diffusion d’un nombre prédéterminé de publicités sur un média ou un canal donné.

L’achat programmatique connaît quatre modes d’achat :

• Preferred Deal : pas de modèle d’enchères, des tarifs CPM fixes, pas d’emplacements garantis
• Programmatic Guaranteed : pas de modèles d’enchères, des tarifs CPM fixes, espace garanti
• Private Exchange: mis en place par un ou plusieurs éditeurs qui peuvent contrôler les tarifs CPM les plus bas, Real Time Bidding (RTB, ou enchères en temps réel), uniquement pour une sélection d’annonceurs (sur invitation)
• Open Exchange: Real Time Bidding (RTB), tarifs CPM variables, ouvert à tous les annonceurs